Stella Artois s’invite dans l’univers de Guy Ritchie. La marque belge et Netflix ont officialisé le 26 août 2026 « The Gentlemen’s Serve », un partenariat mondial construit autour de la saison 2 de la série The Gentlemen, mise en ligne le 3 septembre. C’est la première marque associée à cette série, et la première opération multi-marchés menée entre Netflix et AB InBev.
Un rituel de service transformé en argument de série
L’idée créative tient en une phrase : servir une Stella Artois ne serait pas un simple geste, mais un rapport de force. Le dispositif s’articule autour d’un film principal, The Auction, et de cinq courtes vidéos qui reprennent chacune une étape du rituel de service maison — le nettoyage du verre, le sacrifice de la première mousse, l’angle, la coupe et le jugement.
Le tout a été développé par l’agence GUT Amsterdam avec le studio créatif de Netflix. On retrouve là une mécanique bien connue des marques de bière : transformer un geste technique en signature reconnaissable. Stella Artois s’y emploie depuis longtemps, comme le montrait déjà le dernier opus de la série publicitaire Stella Artois il y a une quinzaine d’années.
Theo James et David Beckham en tête d’affiche
Le duo mis en avant associe Theo James, tête d’affiche de la série dans le rôle d’Eddie Horniman, et David Beckham, ambassadeur de la marque. « Le partenariat semble authentique par rapport à l’histoire, d’une manière que les fans de la série apprécieront », explique l’acteur dans le communiqué de Netflix.
Marcel Marcondes, directeur marketing monde d’AB InBev, met de son côté en avant l’héritage brassicole de la marque et son rituel de service. Le discours est cohérent, mais il reste un discours de marque : ce que l’opération vend n’est pas une bière nouvelle, c’est une image. La recette de la Stella Artois, elle, ne change pas.
Ce que cette campagne change (et ce qu’elle ne change pas) en France
Une limite mérite d’être signalée d’emblée : la France ne figure pas parmi les marchés concernés. L’opération se déploie aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, au Brésil, en Colombie, au Mexique, en Afrique du Sud et en Corée du Sud. Si vous espériez repérer un calice en édition limitée dans votre bar habituel, il faudra donc patienter.
Le volet physique se concentre sur Londres, où le pub The Marlborough est habillé aux couleurs de la série du 3 au 5 septembre, avec verres gravés à la clé. Pour les amateurs français, l’intérêt est surtout d’observer une tendance de fond : les grandes marques de bière investissent de moins en moins le spot publicitaire classique, et de plus en plus les univers de fiction. Un déplacement qu’on mesure bien en comparant cette campagne à une publicité bière Busch de 1982, où tout se jouait en quarante-cinq secondes et un paysage.
Reste une question ouverte : cette esthétique très soignée du service parfait profite-t-elle vraiment à la culture bière, ou seulement à une marque ? Dites-nous en commentaire si vous trouvez l’idée maligne ou simplement bien emballée.
Source : communiqué Netflix Newsroom, publié le 26 août 2026. Il s’agit d’une opération de communication commerciale d’AB InBev et de Netflix.
